1. The 'Whopper Tattoo' is undeniably bold and unconventional, resembling a real tattoo and including a barcode that doubles as a coupon. What sparked the idea to use such a non-traditional medium to promote Burger King's Whopper and what cultural or societal insights shaped the direction of this campaign?

‘Whopper Tattoo'는 실제 타투를 연상시키며, 쿠폰으로도 사용할 수 있는 바코드를 포함한 대담하고 독창적인 캠페인입니다. 버거킹의 와퍼를 홍보하기 위해 이러한 비전통적인 매체를 사용하게 된 아이디어는 무엇에서 영감을 받았으며, 이 캠페인의 방향을 형성한 문화적 또는 사회적 통찰은 무엇이었나요?

“The medium is the message” still holds true in advertising. Choosing humans as the medium, rather than TV or DOOH, is in itself a statement of confidence. It means believing that people would willingly carry a tattoo designed by the brand on their arms, legs, or backs. Not many brands can afford to make such a bold move. Meanwhile, in Korea, paper flyers are still widely used. Around lunchtime and dinnertime, countless restaurants hand out coupon flyers on the streets. Most people don’t take them, and even when they do, they usually throw them away. We wanted to create a coupon that couldn’t be thrown away — one that people would actually want to keep and even show off.

“미디어가 메시지다”라는 말은 광고에서도 유효하다. TV나 DOOH가 아니라 ‘휴먼’을 미디어로 골랐다는 것은 그 자체로 브랜드의 자신감을 보여준다. 사람들이 브랜드가 디자인한 타투를 팔에, 다리에, 등에 받아 갈 거라는 확신이 있다는 뜻이기 때문이다. 이런 과감한 플레이를 할 수 있는 브랜드는 많지 않다. 한편, 한국에선 종이 전단지가 여전히 많이 사용된다. 점심과 저녁 시간이면 수많은 음식점이 쿠폰을 담은 종이 전단지를 길거리에서 나눠준다. 사람들은 잘 받지 않고, 받는다 해도 버리는 경우가 대부분이다. 우리는 버릴 수 없는 쿠폰, 심지어 갖고 싶고 보여주고 싶은 쿠폰을 만들고 싶었다.

2. How did you ensure the work resonated with Burger King's loyal customer base, as well as a broader audience?

버거킹의 충성 고객층 뿐만 아니라 더 넓은 대중에게도 이 캠페인이 공감을 얻도록 하기 위해 어떤 노력을 기울였나요?

We wanted the Whopper Tattoo to feel less like an in-store promotion and more like an out-of-store festival. That’s why we brought in Burger King’s iconic character, the King. Wearing a 3D-printed mask and full costume, the King went out onto the streets holding a tattoo gun in one hand and a tattoo book in the other. When the King appeared at two of the busiest locations in South Korea — Gangnam Station in Seoul and Haeundae in Busan — crowds gathered instantly. Loyal fans and passersby alike chose their designs from the tattoo book, and the King drew the tattoos on the spot using a tattoo gun.

우리는 Whopper Tattoo를 ‘매장 안의 행사’가 아닌 ‘매장 밖의 축제’로 만들고 싶었다. 그래서 버거킹 캐릭터인 ‘킹’을 등장시켰다. 3D 프린터로 제작한 마스크와 코스튬을 입은 킹이 한 손에 타투건, 한 손에 타투북을 든 채 매장 밖으로 나갔다. 한국에서 가장 붐비는 두 장소인 서울 강남역과 부산 해운대에 킹이 등장하자 순식간에 사람들이 모이기 시작했다. 충성 고객, 일반 대중 할 것 없이 모두가 타투북에서 원하는 디자인을 골라 킹이 즉석에서 타투건으로 그려주는 타투를 받았다.

3. What were the biggest challenges in bringing this campaign to life, particularly regarding logistics, collaborating with tattoo artists, and managing public perception?

이 캠페인을 실현하는 과정에서 특히 물류, 타투 아티스트와의 협업, 대중의 인식을 관리하는 데 있어 가장 큰 도전 과제는 무엇이었나요?

Tattoo-based advertising has been attempted before. However, we had not seen a case where a barcode readable by a kiosk was embedded within a tattoo. And for good reason — it’s extremely difficult to execute. Moreover, we did not want to simply place a barcode onto a tattoo. We wanted it to live in harmony with the tattoo design itself. Given the high level of difficulty, we worked closely with tattoo artists and moved forward step by step. When the scanner finally recognised the barcode and made that familiar “beep” sound, it was incredibly satisfying.

광고 커뮤니케이션에서 타투를 시도한 사례는 이전에도 있었다. 하지만 타투 속에 키오스크로 인식 가능한 바코드를 심은 사례는 보지 못했다. 그만큼 구현이 어렵기 때문이다. 게다가 우리는 타투 속에 바코드를 툭 얹는 게 아니라, 타투 디자인과 조화를 이루게 하고 싶었다. 난이도가 높은 작업인 만큼 타투 아티스트들과 협업하며 한 걸음씩 나아갔다. 최종 완성된 타투 속 바코드를 인식했을 때 리더기에서 나던 ‘삡’ 소리가 얼마나 반갑던지!

4. What was the most surprising or memorable reaction from participants or the public during this campaign?

이 캠페인 동안 참가자나 대중으로부터 가장 놀랍거나 기억에 남는 반응은 무엇이었나요?

Near the area in Haeundae where the King was roaming, there happened to be a McDonald’s. This is just between us, but it seems some people came out of there to get tattoos as well. And once you get the tattoo, you’d naturally head to a nearby Burger King to redeem your Whopper. That means a face-off between flame-grilled and not-grilled took place. Who do you think won?

부산 해운대에서 킹이 어슬렁거렸던 곳 근처에는 맥도날드 매장도 있었다. 비밀인데 그곳에서 나온 분들도 타투를 받아 갔던 것 같다. 타투를 받았다면 인근 버거킹 매장으로 가서 와퍼를 먹었을 것이다. 플레임 그릴드와 낫 그릴드의 한판 승부가 펼쳐졌다는 뜻! 누가 이겼을까?

5. Why did you prioritise entering 'Whopper Tattoo' into Spikes Asia?

‘Whopper Tattoo'를 Spikes Asia에 출품하는 것을 우선시한 이유는 무엇인가요?

Spikes Asia is sharp — just like its trophy. It asks more pointed questions than other award shows. If you casually submit a campaign thinking, “This might fit the Media category,” Spikes will ask, “WHY IS THIS WORK RELEVANT FOR MEDIA?” Because of this, the works that get shortlisted and awarded are inevitably sharp. Incidentally, Whopper Tattoo won in the Industry Craft – Art Direction category. It felt especially rewarding to be recognised for craftsmanship. That sense of fulfillment is what brings us back to Spikes Asia year after year.

Spikes Asia는 트로피 모양처럼 날카롭다. 다른 광고제보다 뾰족한 질문을 던진다. 대충 우리 캠페인이 MEDIA 카테고리가 아닐까 하면서 출품을 시도하면 “WHY IS THIS WORK RELEVANT FOR MEDIA?”라고 질문을 던진다. 출품되고 수상하는 작품들이 날카로울 수밖에 없다. 참고로 Whopper Tattoo는 Industry Craft 카테고리의 Art Direction 부문에서 상을 받았다. 크래프트맨십을 인정받는 느낌이 들어서 뿌듯했다. 이런 보람이 매년 Spikes Asia의 문을 두드리게 만든다.

6. What does winning a Spike mean to you?

Spike를 수상하는 것은 당신에게 어떤 의미인가요?

When we create advertising, we’re always searching for references — not to imitate them, but to go beyond them. Winning a Spike feels like reaching a point where your work itself becomes a reference. Just as past Spike-winning works have guided us, we hope our win will become a reference point for other agencies — something they can study, resonate with, critique, and build upon as they push further.

광고를 만들 때 우리는 늘 레퍼런스를 찾아 헤맨다. 물론 비슷하게 만들기 위해서가 아니라 더 나아가기 위해서. Spike를 수상한다는 건 레퍼런스가 될 정도에 도달했다는 것 아닐까. 역대 Spike 수상작이 레퍼런스가 되어 우리의 길을 인도했듯, 우리의 수상 또한 다른 에이전시 친구들이 참고하고, 공감하고, 때론 비판하고, 더 나아갈 지점으로 삼는 레퍼런스가 될 것이다.

7. Drawing from your experience, do you have any advice for other Korean agencies considering entering Spikes Asia?

당신의 경험을 바탕으로, Spikes Asia 출품을 고려하는 다른 한국 에이전시들에게 조언을 해 주실 수 있나요?

Creatives grow through feedback. Most of the feedback we receive in our daily work comes from comments under videos or casual small talk with colleagues. Spikes Asia, however, offers sharp feedback. It begins with the submission process, continues through attending sessions on-site, and sometimes includes presenting your work. Cheering on stage at the awards ceremony or heading to the airport empty-handed are all part of a long and meaningful feedback journey. So send your great ideas, and those of your colleagues, to Singapore.

크리에이티브들은 피드백으로 성장한다. 평소 우리가 받는 피드백은 영상에 달린 댓글이나 동료의 스몰 토크 정도이다. Spikes Asia는 뾰족한 피드백을 준다. 출품하는 과정부터, 현장에서 가서 세션을 듣고, 때로는 프레젠테이션을 하는 경험. 시상식 무대에 올라 환호하거나, 트로피 없이 씁쓸하게 공항으로 향하는 경험 모두 길고 긴 피드백 과정이다. 당신과 동료들의 훌륭한 아이디어를 어서 싱가폴로 보내시길!